Вертикальные маркетинговые системы: сущность, виды. Вертикальный маркетинг Типы вертикальных маркетинговых систем

Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление таких этапов:

Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения

Принимая решение относительно налаживания сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптовая и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить разные сегменты рынка. Названные варианты выражают содержание альтернативных систем распределения, которые может выбрать компания:

> традиционная система;

> вертикальная маркетинговая система;

> горизонтальная маркетинговая система;

> многоканальная (комбинированная) маркетинговая система.

Традиционная система распределения

Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в целом.

1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товаров.

2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, предполагающая прямой отклик.

3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потребителям). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгодными.

4. Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торговцам. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиями.

5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных агентов, которые посещают розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровне.

6. Производитель - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут также воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокеров.

Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую возможность предоставляют.

Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации действий.

Существуют три формы вертикальной координации:

> корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

> административные вертикальные маркетинговые системы;

> договорные вертикальные маркетинговые системы.

Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, за всеми стадиями производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли.

Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников системы. Роль лидера при этом принадлежит одному из самых могущественных участников систем. При этом лидер получает поддержания продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных ВМС:

> добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предусматривается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организаций;

> кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально;

> франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизерам (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территории..

Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты И фирмы, которые между собой не конкурируют.

Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента и тому подобное.

Этап 2. Определение целей и задач распределения

Цели распределения являются критериями выбора каналов распределения и подчинены загальнофірмовим и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые должны быть реализованы в конкретной рыночной ситуации.

Этап 3. Выбор структуры канала

Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, то есть ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, например, розничных точек. Здесь существуют три варианта:

> интенсивное распределение;

> выборочный (селективный) распределение;

> эксклюзивное распределение на правах исключительности.

Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готовое продавать определенный товар, получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумага, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии на масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное распределение имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою продукцию на рынке.

Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком договора с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Среди товаров, при сбыте которых селективный распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и др.

Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке.

При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам прилагает усилия к повышению эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей к товару.

При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:

> стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);

> научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;

> субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемая прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие.

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения

Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит выбрать:

> проталкивание;

> притяжение;

> комбинированную коммуникационную стратегию.

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:

> предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;

> оптовые скидки;

> оплата расходов по гарантийному обслуживанию;

> выделение средств на стимулирование сбыта;

> поставка товаров за счет фирмы;

> обучение персонала, конкурсы по продажам.

Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой:

> предоставление бесплатных товаров;

> купоны, которые предоставляют право возврата части денег.

Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания.

Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекламу в средствах массовой информации для фирмы на данном этапе нереально.

При выведении известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной.

Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения отдают предпочтение стратегии проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стратегии притягивания. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь печальные последствия для фирмы (например, снижение посредником рекламных усилий).

Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию влияния на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно будет работать фирма, как их мотивировать, оценивать.

Этап 5. Решение об управлении каналами распределения

Выбор конкретных посредников по сути является первым компонентом процесса управления каналами распределения, который требует:

> выбора посредников;

> мотивации участников канала распределения;

> оценки и контроля деятельности участников канала;

> урегулирование конфликтов.

Выбор посредников

В пределах оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:

o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;

o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;

o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, которые он реализует;

o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет уделено достаточное внимание;

o репутация среди клиентов;

o охвата рынка:

В географическом разрезе следует избегать дублирования в своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;

Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;

o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необходимым для обработки грузов;

o управление - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке.

Мотивация участников канала распределения

Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов: денежное вознаграждение; право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношения.

Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке "производитель - посредник" - длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержания сотрудничества, и финансовая заинтересованность.

Оценка и контроль деятельности участников канала

Принятие решения относительно продолжения или прекращения сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:

> объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;

> прибыльность;

> величина товарных запасов;

> время доставки товаров потребителям;

> количество новых клиентов;

> информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;

> участие в программах стимулирования сбыта;

> уровень обслуживания клиентов;

> качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения оставляет желать лучшего, нужно будет принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределения.

Управление конфликтом

Ни одна из представленных выше систем распределения не является идеальной и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, что может быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель "провоцирует" конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников канала.

Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:

> прямой (или косвенный) сбыт;

> оптимальный канал сбыта;

> интеграция в канале;

> коммуникационная стратегия;

> определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов.

Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.7).

Рис. 7. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

В зависимости от структуризации канала распределения (на одном или на нескольких уровнях)

можно выделить вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы:

В вертикальных маркетинговых системах деятельностью канала управляет один из его участников – сам производитель, посредник или розничный торговец. По сравнению с обычными маркетинговыми каналами вертикальные маркетинговые системы обладают тремя преимуществами. Вопервых, снижаются расходы канала, так как исключается дублирование функций. Во-вторых, минимизируется количество конфликтов между членами канала, имеющими чёткие задачи и программы.

В-третьих, максимально используются опыт и компетенции членов канала.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем – корпоративные, управляемые и контрактные.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система создаётся там, где эффективные участки канала принадлежат одному владельцу. Например, когда одна компания имеет собственное производство и оптовую компанию, обслуживающую её магазины. Однако не каждая фирма имеет возможность или желание вкладывать средства в постоянные активы или повышение квалификации, т.е.

в те области, в которых она не обладает очевидными отличительными преимуществами.

Такие поставщики выстраивают управляемые вертикальные системы, члены которых обладают юридической и финансовой независимостью, но действуют под эффективным контролем самого сильного члена канала.

Контрактные вертикальные маркетинговые системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности членов канала определяются юридически оформленными соглашениями. Двумя наиболее распространёнными видами контрактных систем являются соглашение о сотрудничестве и соглашение о привилегиях. Под соглашением о сотрудничестве подразумевается объединение ресурсов и совершение совместных закупок отдельными компаниями. В

результате компании образуют кооператив, объединяющий производителей (например, фермеров),

оптовиков или независимых розничных торговцев. Соглашение о привилегиях предполагает, что продавец (владелец привилегии) оказывает посреднику (её держателю) определённые услуги, предоставляя ему права на продажу товаров или услуг производителя. Посредник, в свою очередь, соглашается выполнять требования продавца, запрещающие покупать товары других компаний или продавать продукцию конкурентов. Мощные процессы интеграции превратили франчайзинг в новый, быстро развивающийся вид маркетингового канала в Европе, а в США он составляет треть всей розничной торговли.

Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования рыночных возможностей. Перспективы подобного сотрудничества привлекают даже конкурирующие компании. На развитие горизонтальных маркетинговых систем оказывают влияние следующие факторы. Вопервых, отдельные компании получают возможность снизить расходы; во-вторых, доступ к маркетинговому каналу другой компании увеличивает скорость проникновения на рынок и позволяет обойти конкурентов на "вираже"; в-третьих, компания получает доступ к новой информации и технологиям. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

Выбор структуры распределительного канала, а затем и распределительной цепи – одно из основных стратегических решений, оказывающее решающее влияние на стоимость товара. Кроме того, канал является важнейшим определяющим фактором эффективности маркетинга компании, так как она во многом зависит от деятельности посредников. Эффективность работы посредников определяет уровень обслуживания и соответственно способность компании удерживать покупателей.

Нередко посредники распределяют товар и выполняют другие маркетинговые задачи намного эффективнее поставщиков, которым не хватает профессионализма в этих областях. Однако ответственность за разработку стратегии маркетингового канала лежит, прежде всего, на производителе.

1. Маркетинговые стратегии ценообразования

   Реферат >> Маркетинг

   Роль и основные функции 3 Глава 2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования , условия их применения 8 2.1 Общие подходы к ценообразованию 8 2.2 Виды маркетинговых стратегий ценообразования 8 Список используемой литературы 12 ...

2. Маркетинговый подход к ценообразованию (2)

   Курсовая работа >> Маркетинг

   Этапы ценообразования …………………………………………5 Виды маркетинговых стратегий ценообразования , условия их применения ………………………………………….7 Проблемы перехода к маркетинговому подходу…………………………………………………………...10 Пример (ценообразование в образовательной...

3. Рынок сотовой связи в России

   Курсовая работа >> Финансы

   На нём, весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Перспективы развития рынка... . http://50.economicus.ru/ 17. Виды маркетинговых стратегий ценообразования , условия их применения . http://www.labex.ru/page ...

4. Маркетинговый подход к формированию ценовой политики на примере автосервиса MAGIC аВТО

   Реферат >> Маркетинг

   ... стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения . а) Стратегия высоких цен. Эта стратегия ...

5. Виды маркетинговых стратегий

   Контрольная работа >> Маркетинг

   МАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ тема «Виды маркетинговых стратегий» Выполнил: студент_________ курса__________ спец. ... товарному ассортименту, ценообразованию , товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с...